+38 (044) 495-31-30
Украина, г. Киев, ул. Ванды Василевской 7, офис 209

Брендинг компании в интернете

Автор: Екатерина Софина
Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей. Джек Траут
Каждый день вы взаимодействуете с компаниями по разным каналам, отдавая предпочтения одним и игнорируя другие. Вы не всегда отдаете себе в этом отчет. Но в итоге покупаете товары, производители которых транслируют ценности, близкие к вашим. И сделав свой выбор один раз, вы предпочитаете снова и снова покупать товары этой же марки.
Чтобы вы сделали этот выбор, производитель приложил множество усилий. Цвет, рисунок текст. Слоган, реклама, оформление. Все было тщательно продумано для совершенствования своего имиджа. А как иначе? В 2019 году и в ближайшем будущем сильный бренд жизненно необходим, чтобы оставаться заметным среди конкурентов.
Немного статистики в подтверждение:
  • Последовательный брендинг по всем каналам увеличивает доход на 23% (forbes.com).
  • 77% лидеров маркетинга говорят, что сильный бренд имеет решающее значение для их планов роста (contentmarketinginstitute.com).
  • 82% инвесторов хотят, чтобы компании, в которые они инвестируют, имели сильный бренд (bigpresence.com).
  • Клиенты, которые имеют эмоциональную связь с брендом, имеют в 3 раза более высокий LTV (baccessdevelopment.com).
  • 90% пользователей ожидают одинакового брендинга на всех платформах/каналах (3ddigital.com).
  • Плохая эстетика бренда вынудила 52% потребителей не покупать у компании (atypicalcompany.com).
зачем нужно заниматься брендингом

Интересные факты и терминология

В это сложно поверить современному человеку. Но слово “бренд” произошло из древнеанглийского языка и означало “выжигание”. Когда-то фермеры выжигали клеймо на коже животных, которое символизировало принадлежность скота своему владельцу. Маркетологи любят шутить о том, что брендингом начали увлекаться именно фермеры.
Сегодня понятие бренд прочно вошло в нашу жизнь. Но уже с иным, разумеется, значением.
Бренд – уникальное имя, символ, рисунок и другие отличительные признаки, по которым можно идентифицировать производителя/продавца. Процесс его формирования и продвижения называется брендинг.
Какие цвета использованы в логотипе “Кока-кола”? Скорее всего, на ответ вам понадобилось меньше 1 секунды. Как и 94% населения земного шара, которые, по утверждению самой компании, узнают этот логотип.
В формате взаимодействия клиентов с брендом выделяются следующие понятия:
  • Идентичность бренда – месседж, который в свой бренд закладывает автор (производитель, продавец).
  • Имидж бренда – впечатление, которое бренд производит на клиента на самом деле.
  • Лояльность к бренду – степень предпочтения, которые аудитория оказывает бренду, совершая покупки.

Элементы брендинга в Интернете

Элементы брендинга – детали, которые помогают с первого взгляда идентифицировать компанию/производителя/продавца. В реальной жизни производители могут рекламировать свой товар, воздействуя на все 5 каналов восприятия человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. В интернет-пространстве доступны только 2 из этого списка.
В то же время, интернет-брендинг имеет свои преимущества:
  • Возможность двустороннего взаимодействия, получения обратной связи.
  • Аналитика и сбор статистических данных для улучшения кампании.
  • Инструменты для поиска и выделения целевой аудитории.
  • Доступ к аудитории вне зависимости от ее местоположения.
  • Круглосуточное взаимодействие в автономном режиме.
  • Выгодная стоимость привлечения клиентов в сравнении с оффлайн-методами.
ТОП 10 украинских брендов К элементам брендинга в Интернете относятся:
  • Брендбук.
  • Сайт.
  • Имидж компании.
из чего состоит имидж компании

Брендбук

Брендбук – официальный документ с утвержденными стандартами визуального стиля компании. 95% компаний имеют официальные рекомендации по бренду (www.inc.com) Брендбук включает в себя:
  • Месседжи (миссия компании, ценности, характерные особенности аудитории постоянных клиентов).
  • Фирменный стиль (логотип и вариации его правильного использования, цвета, шрифты, фотографии, товарный знак, текстуризация, наборы иконок и другие графические элементы).
  • Взаимодействие (язык общение с клиентами, грамматика и форматирование, стиль общения, шаблоны писем, блога, оформление в социальных платформах).
Важное место в продвижении бренда компании занимает сайт. Это может быть сайт-визитка, лендинг, интернет-магазин, корпоративный сайт.
Какой бы сайт вы не выбрали для е-брендинговой кампании, он должен соответствовать правилам "7С":
  • Convenience (удобство) – интуитивно понятная навигация. По статистике 30% посетителей покидают сайт, если не удалось быстро найти необходимые сведения на странице. Сегодня это требование включает и адаптивный дизайн.
  • Content (наполнение) – наличие на сайте исчерпывающей достоверной информации о компании и продукте, ответов на часто задаваемые вопросы, структурированной и в привычном для целевой аудитории формате.
  • Customization (персонализация) – индивидуальные настраиваемые параметры сайта для пользователей (например, личный кабинет).
  • Community (сообщество) – площадки для общения пользователей, которых объединяют общие интересы.
  • Connectivity (интерактив) – налаженное взаимодействие пользователя с сайтом. Понятные призывы к действию, активные ссылки.
  • Customer care (сервис) – сопровождение клиентов с момента попадания на сайт до момента получения товара/услуг.
  • Communication (коммуникации) – поддержка общения с клиентами: рассылки, онлайн-консультации и т. п.

Имидж

Сюда относится позиционирование компании, миссия, легенда, УТП, работа с отзывами. Все это служит тому, чтобы у потенциальных покупателей, помимо узнаваемости, сформировалась идентификация себя с брендом и, как следствие, желание приобретать товар. Примеры удачных элементов имиджа.

Позиционирование

"В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев." Огилви "О рекламе".

Миссия

YouTube: «Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом».

Легенда

Популярные до сих пор конфетки изобрел Энрике Бернат, потомственный кондитер. По легенде однажды он увидел мальчика, которого мама стыдила за испачканные конфетами руки. В этот момент он задумался о том, как сделать леденцы, которые можно съесть, оставив руки чистыми. Так и появились «Chupa Chups» – сперва как конфеты на деревянных вилочках, а немного позже дизайн изменился и они стали просто конфетами на палочке.

УТП

Пицца Домино: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».

Брендинг при создании корпоративных сайтов

брендинг и корпоративный сайт компании Корпоративный сайт – это офис компании в интернете. Хороший сайт способствует повышению лояльности к бренду. В то время, как плохой становится настоящей антирекламой. Традиционно в задачи создания корпоративного сайта входит обеспечение узнаваемости компании среди потенциальных клиентов, а также проведение исследований и опросов, организация внутренних рабочих процессов, прием и обработка заказов, расширение базы клиентов, постоянный доступ к актуальным данным о продукте, сотрудничестве и самой компании.
Самое главное в разрезе е-брендинга – это соответствие корпоративного сайта общей стратегии продвижения компании. Здесь важна каждая деталь: цветовая гамма, расположение логотипа, акцентуация важных элементов с помощью анимации и свободного пространства, текстовый, визуальный и видеоконтент, проработка юзабилити и согласованность всех элементов на сайте. Миссия, легенда и позиционирование компании тоже отражаются в корпоративном портале – в разделах "О компании", "Заказчикам", "Сотрудничество".
  1. Миф №1: брендинг и корпоративный сайт нужны только раскрученным компаниям, с налаженными бизнес-процессами.
  2. Брендинг и позиционирование помогают компании заявить о себе, выделиться среди конкурентов и в разы быстрее занять свое место на рынке.
  3. Миф №2: если продажи и так хорошо идут, работать над брендом не нужно.
  4. Как только конкуренты предложат более низкие цены – ваши клиенты легко переметнутся к ним, или вам придется демпинговать. Ведь вы не работаете над тем, чтобы их удержать.
  5. Миф №3: если продукт плохо продается, его уже ничего не спасет.
  6. Правильное позиционирование и донесение ценности продукта может изменить ситуацию даже там, где это казалось абсолютно безнадежным.

Брендинг при рекламе и SEO-продвижении сайтов

Часто продвижение бренда в интернете связывают исключительно с рекламой. На старте кампании основное внимание маркетологов часто уходит в вопросы: где разместить рекламу и какой бюджет под нее выделить. Важно понимать, что сама по себе реклама не работает. Люди привыкли к обилию баннеров с кричащими заголовками “Купите у нас!” и у них уже сформировалось привычка их игнорировать. Зачем обращать внимание на новый бренд? Почему стоит купить именно у него?
Это вопросы, на которые должна давать ответ комплексная е-брендинг-кампания. Только когда у потенциальных клиентов уже сформировалось правильное представление о бренде, его можно и нужно усилить и закрепить с помощью рекламы. В этом случае сама реклама не убеждает купить, а только напоминает, почему вы сами хотели это сделать.
Реклама – это голос продавца, который часто звучит агрессивно. При этом потенциальный клиент отдает себе отчет в том, что баннер или ролик в меньшей степени объективно доносит информацию. Дизайн покупают, актерам платят деньги, сценарий разрабатывается на заказ. Доверие в этом случае может возникать только на фундаменте известности, задекларированных ценностей, при правильном позиционировании.
Экономически оправдано запускать рекламу только тогда, когда PR-кампания уже работает на опережение и уже достигнуты первые результаты.
Пример
Компания Danon перед выходом на российский рынок нового продукта "Activia" выступила спонсором конференции врачей-гастроэнтерологов на тему "Влияние микрофлоры кишечника на здоровье человека". И презентовала свои собственные исследования на конгрессе педиатров России "Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее". Что позволило создать в головах потребителей устойчивую цепочку: товар (бренд) – научные исследования в области пищеварения-здоровье – одобрение врачей.
Когда потенциальные клиенты уже знакомы с брендом, поисковое продвижение становится более выгодным и эффективным. Во-первых, потому, что появляются низкочастотные, но максимально целевые запросы: "битрикс создание интернет магазина", "веб-студия бизнес сайт" и т.п. Они образуют понятие брендовый трафик и обеспечивают ряд преимуществ:
  • Стабильно высокие позиции сайта в выдаче, без оглядки на изменения в алгоритмах.
  • Высокий показатель переходов. Увеличивается глубина просмотра и количество взаимодействий, что тоже усиливает позиции сайта в выдаче.
  • Попадание на сайт “прогретой”, лояльной аудитории. Благодаря которой увеличивается конверсия.
Во-вторых, SEO-продвижение известных брендов происходит быстрее, а сайты попадают в ТОП раньше, чем при раскручивании никому не известных компаний. На этом этапе у вас, скорее всего, возникает логичный вопрос: с чего же начинать продвижение бренда? На первых порах это могут быть статьи на тематических ресурсах и площадках, отдельные ветки и комментарии на форумах, отзывы, PR с помощью пабликов и сообществ в социальных сетях.

Брендинг компании в социальных сетях

72% потребителей признаются, что сделают покупку у бренда, если они следят за этой компанией в социальных сетях (www.buzzstream.com).
В то же время, как и в других этапах е-брендинга, здесь важно придерживаться стратегии и понимать, какие действия помогут прийти к ожидаемым результатам. Если вы только начинаете продвигать бренд в социальных сетях, вам помогут не сбиться с верного пути следующие правила:
  • Выберите подходящую площадку. Это несложно сделать, если вы точно знаете, кто ваша целевая аудитория, ее возраст и увлечения.
  • Перед тем, как нажать кнопку “создать” (паблик, сообщество и т. д.) – определите цель. Зачем? Для чего это нужно? Что в итоге вы хотите получать? Это может быть знакомство с брендом, вовлечение, увеличение переходов на сайт, прямые продажи.
  • Определите место социальной сети в цепочке взаимодействия с потенциальным клиентом. Что этот человек делает здесь? Впервые узнает о компании? Консультируется? Делает заказ? Совершает покупку?
  • Запланируйте бюджет, который будет потрачен на продвижение в соцсети, и соотнесите его с прогнозами по результатам. В затраты будут входить: таргетированная реклама, реклама у блогеров, призовой фонд для розыгрышей и конкурсов, стоимость специалиста, который будет привлечен для ведение группы.
  • Создайте сценарий взаимодействия с клиентом: скрипты ответов в личных сообщениях, комментариях, порядок совершения покупки.
  • Придерживайтесь своей бренд-стратегии в ведении групп. 60% потребителей подтвердили, что ожидают единого бренда во всех каналах. (bulldogreporter.com).
Пример удачного кейса продвижения в соцсетях Best Buy CityVille, сеть магазинов крупной бытовой техники. В период высокой популярности игры CityVille на Facebook компания стала ее первым виртуальным брендом. Создавая город своей мечты, игроки в течение недели могли расположить в нем здание компании. За это они получали игровые бонусы и призы. Пользователям понравилась идея внедрения бренда, которая добавляла реалистичности, и они стали писать множество комментариев с просьбами продления акции. За неделю страница Best Buy на ФБ собрала более 1 млн подписчиков.
Удержать подписчиков и сформировать лояльность к бренду в социальных сетях можно только одним способом – быть оригинальным и попадать в их интересы. В таком случае успех вам обеспечен.
Екатерина Софина
Автор Екатерина Софина
Скачайте БЕСПЛАТНО книгу
"Сайт, который приносит
$100 000 чистыми в год"
Скачать
Получите скидку -15%
Заполните эту форму